La Generación Z está transformando radicalmente el panorama del marketing digital y el consumo de medios. Según el informe "The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact" de dentsu, esta generación no solo consume contenido de manera diferente, sino que está redefiniendo las reglas del juego para las marcas que buscan conectar auténticamente con las audiencias más jóvenes.

La Revolución de la Inteligencia Artificial

Los datos son contundentes: la Generación Z es más del doble de propensa que la Gen X a utilizar inteligencia artificial generativa. Esta adopción masiva de IA está convirtiendo a esta generación en un pilar fundamental para la evolución de la publicidad digital.

Sin embargo, la confianza sigue siendo el factor determinante. Aunque el 43% de los consumidores más jóvenes en EE.UU. están dispuestos a compartir sus datos para recibir experiencias personalizadas, solo lo harán si perciben a la marca como confiable.

El Fin de la Televisión Tradicional

Una de las transformaciones más significativas es el abandono de la televisión lineal: el 75% de los Gen Z's no ven TV en vivo diariamente. En su lugar, la televisión conectada (CTV) y las plataformas de streaming han tomado el control del consumo de contenido.

Este cambio ha generado nuevas oportunidades para los anunciantes. Prime Video, por ejemplo, incorporó publicidad de forma predeterminada, generando 50 mil millones de impresiones adicionales en 2024, abriendo nuevas vías para llegar a audiencias segmentadas.

Diversidad e Inclusión como Imperativo

La Generación Z está impulsando una demanda sin precedentes por mayor inclusión en la publicidad. Más del 79% de los Gen Z's prefieren marcas que reflejen la diversidad del mundo real, representando una oportunidad crucial para que las empresas conecten de manera auténtica con su audiencia.

Como advierte Iván Quimbar, Strategic Integrator en dentsu: "Esta generación creció con internet y lo detecta todo: desde la publicidad forzada hasta los mensajes oportunistas. Por eso es tan importante que las marcas no solo hablen de inclusión o sostenibilidad, sino que lo demuestren con acciones constantes y coherentes".

El Desafío de la Autenticidad

La personalización enfrenta el reto de la autenticidad. El 81% de los consumidores esperan que las marcas los sorprendan y deleiten, pero si los anuncios no reflejan los valores de la empresa o resultan intrusivos, pueden generar rechazo inmediato.

Sergio García de León, Media Manager Portafolio en HEINEKEN México, explica: "Para conectar con la Gen Z no basta con hablarles, hay que compartir su lenguaje y sus valores. Con marcas como Indio, estamos apostando por creatividad auténtica que celebre el orgullo local y la diversidad cultural".

Fatiga Publicitaria y Nuevas Estrategias

El informe también revela signos preocupantes de agotamiento publicitario en redes sociales. Muchos usuarios de la Generación Z afirman: "Voy a las redes para entretenerme, no para comprar", lo que destaca la importancia de estrategias publicitarias más integradas y menos intrusivas.

El Comercio Digital en Expansión

A pesar de la fatiga publicitaria, el comercio digital continúa creciendo explosivamente. La inversión en retail media ha crecido un 28.9% a nivel mundial, con plataformas como TikTok Shop permitiendo que más de 15 millones de vendedores capitalicen el comercio social.

Conclusiones para las Marcas

Las marcas que adopten estrategias basadas en confianza, inclusión y tecnología emergente tendrán la ventaja competitiva en los próximos años. Como concluye Quimbar: "Las mejores campañas son aquellas en las que el usuario dice: 'me comí un anuncio y ni me di cuenta'. Ese es el tipo de conexión genuina, contextual y sin interrumpir la experiencia que las marcas deben buscar".

La Generación Z no es solo un segmento de mercado, sino la fuerza que está redefiniendo las reglas del marketing digital para las próximas décadas.

Fuente: PuroMarketing