El futuro de la publicidad online en México: más datos, menos promesas

La publicidad digital en México ha evolucionado de ser un canal democrático y eficiente a enfrentar retos de saturación, métricas vacías y falta de transparencia. Aunque la inversión en publicidad digital sigue creciendo (más de 2,900 millones de dólares en 2023), la industria se cuestiona la efectividad real de sus campañas: ¿realmente generan ventas? ¿Se impacta a las personas correctas o solo se acumulan impresiones?

Ante este panorama, surge el Retail Media como tendencia clave. Este modelo une a retailers, marcas y consumidores en un esquema donde todos ganan. A través del análisis detallado de campañas y del comportamiento de los usuarios, los retailers pueden ofrecer publicidad de alto valor, personalizada y relevante en el momento de la compra. En 2024, el retail online en México generó más de 790 mil millones de pesos, creciendo 20% según la AMVO, impulsado por consumidores más exigentes que buscan experiencias digitales útiles y respetuosas.

El uso estratégico de los datos es ahora el diferenciador. Ya no se trata de recolectar datos masivos sin contexto, sino de obtener información relevante que permita tomar decisiones precisas. Los retailers, por su relación directa con los consumidores, se vuelven actores clave: pueden convertir su tráfico web en un activo publicitario y ofrecer a las marcas la oportunidad de llegar a las audiencias en el punto de decisión, con datos reales y trazabilidad.

La tecnología ya ofrece herramientas avanzadas como inteligencia artificial, segmentación en tiempo real y modelos de atribución. El reto es estratégico: ¿qué métricas realmente importan? Más allá del CTR o el alcance, las empresas priorizan ahora métricas de incrementalidad como share of voice, share of market y share of cart, que permiten medir la presencia y efectividad de las marcas en el proceso de compra.

Este enfoque beneficia a todos: las marcas logran mayor relevancia y medición directa, los retailers generan nuevos ingresos y fortalecen la relación con sus clientes, y los usuarios reciben menos publicidad irrelevante. Además, se destaca la importancia de que las decisiones no se tomen de forma aislada: marcas y retailers deben entender su papel dentro del ecosistema digital y ver los espacios digitales como plataformas de interacción con valor añadido.

La gran lección para el marketing digital es que no todo lo que se puede medir importa, y no todo lo que importa se está midiendo. Para conectar con los clientes y ofrecerles información relevante en el momento adecuado, se requiere un análisis detallado y específico de los datos.

El desafío de los próximos años será recuperar la confianza en la publicidad digital, apostando por mejores experiencias: menos interrupción, más utilidad; menos volumen, más precisión.

Referencia: El Financiero - El futuro de la publicidad online en México: más datos, menos promesas